Z całą pewnością można stwierdzić, że zaczęła się na dobre kilka miesięcy temu, a w końcu sierpnia br. sytuacja na rynku zmieniała się już jak w kalejdoskopie - Axel Springer Polska obniżył cenę „Pani Domu” z 1,99 zł do 50 groszy, a odpowiedzią Wydawnictwa Bauer było zmniejszenie ceny „Tiny” do 50 groszy. Pozostali wydawcy dłuższy czas nie dołączali do wojny cenowej - Gruner+Jahr (wydawca „Naj” - 1 zł) i Edipresse Polska („Przyjaciółka” - 2,60 zł) utrzymywali ceny na niezmienionym poziomie. Jednak nie na długo...
- Obecne przetasowania rynkowe sprawiły, że tylko „Przyjaciółka” pozostałaby na rynku z ceną powyżej 2 zł. Dlatego zdecydowaliśmy się ją obniżyć z 2,60 zł do 1,50 zł. Nadal jednak „Przyjaciółka” pozostaje najdroższym tygodnikiem na rynku, z ceną wyższą o co najmniej 50 procent od trójki konkurencyjnych tygodników - mówi Ewa Redel-Bydłowska, wiceprezes Edipresse Polska. - Uważamy, że jakość pisma, siła jego marki oraz kreatywna promocja pozwolą „Przyjaciółce” utrzymać wysoką pozycję rynkową nawet przy wyższej cenie, na co wskazują doświadczenia kilku ostatnich lat. Będziemy jednak z uwagą obserwować rynek i efekty tzw. „wojny cenowej”.
Czarny scenariusz?
Zdaniem prezes E.Redel-Bydłowskiej konsekwencje „wojny cenowej” dla rynku dystrybucyjnego są negatywne, gdyż jak na razie nic nie wskazuje na to, aby obniżenie cen wpłynęło na zwiększenie zakupów tygodników kobiecych w ogóle (to znaczy, skoro pisma są teraz tańsze, to można kupić w tygodniu 2, a nawet 3 tytuły), a to byłoby jedynym pozytywnym scenariuszem. Tak więc nie tylko spadną przychody ze sprzedaży tytułów, których ceny zostały obniżone (nawet, jeśli pierwsze numery przyniosą podobne wpływy dzięki wyższej ilości sprzedanych egzemplarzy, to pokryją one zwiększone koszty dystrybucji znacznie większych nakładów?), spadną prawdopodobnie także wolumeny sprzedaży pism utrzymujących ceny wyższe, których wydawców być może na taką strategię nie stać.
- Z niepokojem obserwujemy to, co dzieje się na rynku. Zdecydowanie rośnie objętość dostarczanych przez nas tytułów, a więc także koszty związane z dystrybucją. Niestety, nie rekompensuje ich wzrost liczby sprzedanych egzemplarzy, drastycznie spada rentowność w przeliczeniu na jeden egzemplarz. Właściciele detalicznych punktów sprzedaży narzekają, że mają coraz więcej pracy przy rozkładaniu tytułów na ekspozycji i sprzedaży, za którą wcale nie idą zwiększone zyski. Rosną także ich koszty magazynowania nakładów, poziom zwrotów w porównaniu poprzednimi latami znacznie się zwiększył - stwierdza, Grzegorz Fibakiewicz, prezes Kolportera SA.
- Dla sprzedawcy takie obniżki to prawdziwa zmora. Tym bardziej, że dostępne są często te same tytuły w dwóch wersjach - droższej i tańszej. Zdarzają się reklamacje, klienci mają pretensję, że np. sąsiad kupił gazetę taniej, więc czemu jemu sprzedałam drożej. A tłumaczenie, że taka jest polityka wydawnictwa, raczej mało przekonuje - mówi Krystyna Neisch, sprzedawca prasy z Niemodlina. - Oczywiście niższe ceny gazet to także dla nas mniejszy zysk, mimo takiej samej czy nawet wyższej sprzedaży egzemplarzowej. Mimo, że ludzie patrząc na cenę wybierają rzeczy tańsze, to tylko nieco wyższa sprzedaż nie pokrywa zwiększonych nakładów mojej pracy w kiosku.
- Takie ruchome, stale zmieniające się ceny to dla sprzedawcy spore utrudnienie. Nie chodzi tu tylko o niższy zysk. Ale klienci na przykład nie rozumieją, czemu nagle gazeta potaniała, czemu ta z płytą jest droższa, część podejrzewa, że to właśnie sprzedawcy manipulują cenami - dodaje Małgorzata Komander, sprzedawca prasy z Katowic. Wielu ludziom, zwłaszcza starszym trzeba dość długo tłumaczyć, że to po prostu konkurencja pomiędzy tytułami. Taka obniżka cen na pewno nie wpływa natomiast w jakiś szczególny sposób na wzrost sprzedaży danego tytułu. Hitem pozostają cały czas gazety z filmami na DVD, to obecnie najbardziej przyciąga klientów. Obniżka ceny o kilkadziesiąt groszy nie jest żadną atrakcją.
Kto pierwszy, ten..?
Jaki był początek rynkowych zmagań? W segmencie miesięczników „Glamour” jako pierwszy wszedł na rynek z ceną znacznie poniżej segmentu. Pierwszym magazynem, którego ocena znacznie odbiegała od konkurentów był w 2004 roku tygodnik „Tina”.
Wydawcy nie biorący udziału w „cenowej wojnie” wskazują, że jej początek miał miejsce w zupełnie innym segmencie czasopism i jest związany z wprowadzeniem na rynek dziennika „Fakt” za 1 zł. Tej argumentacji nie podziela wydawca dziennika.
- Obniżenie ceny „Pani Domu” stanowiło naszą odpowiedź na politykę cenową konkurentów. Ten tygodnik był fantastyczny redakcyjnie, ale dwukrotnie droższy niż większość konkurencji, a to uniemożliwiało skuteczną walkę o czytelnika. Nowa cena daje „Pani Domu” tę samą pozycję wyjściową, jaką mają „Tina” i „Naj” - mówi Wiesław Podkański, prezes Wydawnictwa Axel Springer Polska. - Od kilku lat grupa czytelnicza w segmencie poradnikowym systematycznie zmniejszała się, spadała sprzedaż egzemplarzowa. Obniżenie ceny jest metodą na pozyskanie nowych czytelników, a co za tym idzie zwiększenie atrakcyjności czasopisma jako nośnika przekazu reklamowego w oczach reklamodawców.
W żadnym razie nie można też mówić o spadku wiarygodności u czytelniczek, ich reakcja na zmiany jest bardzo pozytywna - jasno świadczą o tym doskonałe wyniki sprzedaży.
A jednak uzyskanie przez detalistów i dystrybutorów tego samego dochodu przy kilkakrotnie większym nakładzie czasopisma wydaje się nierealne, skoro skokowo rosną koszty magazynowania, transportu, i pracy personelu przy sprzedaży zwiększonego nakładu...
Choć wiele wskazuje na to, że „cenową wojnę” w segmencie poradników dla kobiet rozpoczęły wydawnictwa Bauer i Gruner+Jahr, to niestety, mimo kilkakrotnych prób, nie udało nam się zdobyć opinii ich przedstawicieli na ten temat.
Bez sporu o dumping
Przypomnijmy, że po rynkowym debiucie „Faktu” za 1 zł wydawca „Super Expressu” podjął nieudaną próbę udowodnienia konkurencji stosowania dumpingu, zgłaszając sprawę do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Czy takie same działania podejmie najbardziej stanowczy przeciwnik „cenowej wojny”, wydawnictwo Edipresse Polska?
- Nie planujemy takich działań. Jak wiadomo, czasopisma mają zróżnicowaną strukturę przychodową: część wpływów pochodzi ze sprzedaży egzemplarzowej, a część z reklamy. Dlatego wydawca może kompensować zmniejszone przychody dystrybucyjne poprzez zwiększone przychody reklamowe i udowodnienie dumpingu byłoby tu bardzo trudne. Istnieje przecież wiele pism bezpłatnych, które utrzymują się ze sprzedaży powierzchni ogłoszeniowej i nikt nie skarży ich wydawców o stosowanie dumpingu, choć oczywiście mają one także określone koszty produkcji, których stanie pokrywa cena egzemplarzowa - wyjaśnia prezes E. Redel-Bydłowska.
- Będziemy natomiast bardzo uważnie analizować, czy wydawcy stosujący szczególnie agresywną strategię niskich cen egzemplarzowych nie są uprzywilejowani na rynku dystrybucyjnym i czy zwiększone koszty dystrybucji ich tytułów nie obciążają tych, których cena pozostaje wyższa przy podobnych parametrach produktowych i rynkowych.
A więc sytuacja wygląda tak -wydawcy są w stanie zrekompensować sobie obniżanie cen czasopism, m.in. poprzez zwiększone przychody z reklam, natomiast nie ma sposobu na pokrycie strat ponoszonych z tego tytułu przez dystrybutorów i punkty sprzedaży detalicznej. I zapewne dlatego detaliści coraz częściej rozważają rezygnację ze sprzedaży tytułów, które są dla nich najmniej dochodowe - pierwszy krok uczyniły w tej dziedzinie sieci hipermaketów, które już dziś rezygnują ze sprzedaży najtańszych czasopism. Kto wie, czy podobnie nie zaczną niebawem postępować inni detaliści...
- Mamy już kilka sygnałów planowanej rezygnacji z najtańszych tytułów - mówi Bogusław Morański, pełnomocnik zarządu Kolportera SA ds. administracji sieci sprzedaży.
- Mam w moim kiosku małą ekspozycję, po prostu nie mam gdzie wykładać dodatkowych egzemplarzy, nie ma gdzie magazynować coraz większych zwrotów, brakuje mi czasu na ciągłe dokładanie kolejnych gazet na ekspozycję. Kosztuje to coraz więcej pracy, a nie widać efektów w portfelu. Czasem mam wrażenie, że ktoś zrobił ze mnie słup reklamowy. Już teraz wykładam tylko takie tytuły, ze sprzedaży których mam co najmniej 20 groszy marży - mówi Hanna Bębenek, właścicielka kiosku w Krakowie.
Jaki będzie ciąg dalszy?
- Obroty właściciel i detalicznych punktów sprzedaży nie powinny ulegać obniżeniu, bowiem wyraźnie widać, iż obniżenie ceny jest z nawiązką skompensowane przez wzrost sprzedanego nakładu. Pierwszy numer „Pani Domu” po relaunchu tytułu sprzedał się według naszych informacji w nakładzie ponad siedmiuset tysięcy egzemplarzy, tj. kilkukrotnie większym niż wcześniej. Spadek ceny był nieporównywalnie mniejszy - przekonuje prezes W. Podkański.
- Chcę przy tej okazji podkreślić, że znacznie bardziej dochodowe i interesujące dla wydawnictwa byłoby wyłącznie podwyższanie cen i sprzedaż drogich czasopism. Niestety stan portfela naszych czytelników i rynek wymusza na nas zupełnie inne zachowania.
- Na pewno Edipresse Polska będzie się starało uświadomić sprzedawcom prasy, że nawet przy obecnej, niższej cenie „Przyjaciółki” wciąż przynosi ona znacznie wyższy przychód z każdego sprzedanego egzemplarza, niż pozostałe tygodniki - stwierdza prezes E. Redel-Bydłowska. - Niestety nie spodziewam się szybkiego zakończenia „wojny cenowej”, a nawet oczekiwałabym jej rozszerzenia na kolejne segmenty rynku. Wydawcy, którzy zdecydowali się na taki krok walczą o wyższą pozycję na rynku, ponieważ tylko jej osiągnięcie może im zapewnić zwrot inwestycji w nakład, promocję i obniżkę ceny, poprzez wyższe wpływy reklamowe w przyszłości. Reklama rośnie jednak wolno, ponieważ zaufanie klientów reklamowych do stabilności wysokiej sprzedaży pisma, osiągniętej poprzez kilkukrotne obniżenie ceny, jest nieduże.
A do tego czasu wydawcy trzymają się nawzajem w szachu: każdy, kto pierwszy zdecyduje się na podniesienie ceny, może stracić pozycję, o którą zabiegał.
- Prawdopodobnie po kilkutygodniowym efekcie wzrostu sprzedaży tygodniki kobiece i tak powrócą do dość zbliżonego poziomu może 400 - 500 tysięcy egzemplarzy i wówczas, być może przy okazji Świąt czy wykorzystując inny pretekst, ktoś znowu zastosuje jednorazową promocję za 50 groszy, aby wyprzedzić konkurencję - podsumowuje prezes E.Redel-Bydłowska.
Maciej Topolski