O odpowiedzialności za obsługiwany rynek, podnoszeniu jakości punktów sprzedaży, najistotniejszych narzędziach reklamy oraz autopromocji i sposobach na skuteczny shopper marketing mówi Robert Szczepaniak, dyrektor marketingu Kolportera.

Jesteście największym dystrybutorem prasy, w naszym kraju działa prawie 800 Saloników Kolportera. W 2018 roku Kolporter przewiózł w sumie około 1 miliarda egzemplarzy gazet i czasopism, a kierowcy firmy przejechali ponad 32 miliony kilometrów. Rzeczywiście, jak w znanym powiedzeniu – „duży może więcej”? Raczej „duży musi więcej”. Mam tu na myśli fakt, że pozycja lidera nakłada pewne zobowiązania, wiąże się z odpowiedzialnością za obsługiwany rynek. Lider musi o niego dbać, być gwarantem jego stabilności. Odczuliśmy to wyraźnie zwłaszcza w ubiegłym roku. Problemy jednego z dystrybutorów spowodowały, że w krótkim czasie musieliśmy przyjąć do dystrybucji zwiększone nakłady prasy, dostarczyć je do nowych punktów. Znacząco zwiększyliśmy na przykład dostawy do małych miejscowości. Liczba punktów zlokalizowanych w miejscowościach liczących poniżej 5 tys. mieszkańców, które obsługujemy, wzrosła w stosunku do 2017 r. o ok. 43 proc. Dziś dostarczamy prasę do wszystkich miast, powiatów i gmin w Polsce, w sumie do ok. 5000 miejscowości.

Od ponad 1,5 roku prowadzicie intensywną restrukturyzację sieci, która ciągle ewoluuje. Z czym związane są te działania?
Ewolucja w przypadku małych punktów, w których większość asortymentu stanowią produkty impulsowe jest w zasadzie procesem stałym. Fundamentalny powód to zmieniające się oczekiwania klientów. W ostatnich latach te zmiany są szczególnie dynamiczne. W przypadku produktów impulsowych bardzo trudno jest zbudować lojalność, chcąc więc zachować atrakcyjność rynkową musimy być maksymalnie elastyczni, reagować bardzo szybko. Dotyczy to oczywiście przede wszystkim asortymentu, ale nie tylko. Przykładowo – coraz większe znaczenie ma dziś dla klienta, postrzegana podświadomie, wyższa jakość punktu sprzedaży. Kupując zwracamy większą, niż kilka lat temu, uwagę na wystrój sklepów, estetykę ekspozycji – nawet w tak małych punktach jak saloniki. Restrukturyzacja sieci, którą obecnie prowadzimy jest więc ukierunkowana na podnoszenie jakości naszych punktów sprzedaży. Co nie oznacza oczywiście, że odchodzimy od ewolucji asortymentowej – ta dzieje się w zasadzie cały czas. Porównując saloniki sprzed kilkunastu lat z tymi, które działają obecnie widać wyraźnie, że mamy do czynienia z zupełnie różnymi punktami sprzedaży.

W 2018 roku saloniki Kolportera były wykorzystywane w ponad 30 akcjach wydawania nagród w programach konsumenckich, m.in.: Winiary, Mola, Telepizza, Mastercard, Monnari, Labofarm. Łącznie w ich kampaniach rozdano kilka milionów sampli. Czy tego typu działania promocyjne pozytywnie wpływają na postrzeganie sieci?
Oczywiście, każdy program konsumencki czy akcja promocyjna działają pozytywnie również na punkt, w którym wydawane są nagrody. Wywołują u klienta pozytywne wrażenia z kontaktu z naszym salonikiem, budują znajomość sieci i marki. Na pewno poszerzają również postrzeganie asortymentowe, a to dla nas bardzo ważne.

Od lat bowiem staramy się budować w świadomości klientów wizerunek saloniku jako uniwersalnego i multifunkcyjnego punktu handlowo-usługowego, w którym można nie tylko kupić prasę i artykuły tytoniowe, ale także wiele innych produktów, skorzystać z szeregu usług. Dodatkowa funkcja takiego punktu, jaką jest miejsce wydawania nagród zdecydowanie wpisuje się w tę strategię. Bardzo duże znaczenie ma dla nas również fakt, że wspólna realizacja tego typu akcji rozwija nasze relacje z partnerami biznesowymi, buduje dobrą współpracę. A to z kolei przekłada się na postrzeganie naszej marki w szerokich relacjach B2B.

W ubiegłym roku wprowadziliście nowe nośniki wspierające sprzedaż prasy. Jak sprawdzają się kampanie promocyjne i ich efektywność, realizowane w ten sposób?
Okazuje się, że wszelkiego rodzaju promocje kierowane bezpośrednio do klienta w punkcie handlowym mają bardzo wysoką efektywność, również w przypadku prasy. Obecnie znaczna część czasopism czy kolekcji wydawniczych kupowana jest impulsowo, ich prezentacja w punkcie ma więc bardzo duże znaczenie. Tu powstaje impuls zakupowy, który skłania klienta do wyboru tego, a nie innego tytułu. O skuteczności takich działań przekonali się sami wydawcy – część z nich zanotowała nawet kilkudziesięcioprocentowe wzrosty sprzedaży tytułów promowanych na specjalnych nośnikach czy w trakcie dedykowanych akcji. Kolporter obecnie dysponuje kilkudziesięcioma różnego rodzaju nośnikami reklamowymi, wspierającymi sprzedaż prasy. Jesteśmy też w stanie zorganizować praktycznie dowolną akcję promocyjną, skierowaną np. do sprzedawców. A te również działają bardzo dobrze – skutecznie motywują do polecania sprzedawanego tytułu, dbania o jego ekspozycję itp. Tylko w ubiegłym roku do punktów sprzedaży wprowadziliśmy ponad 4,5 tysiąca nośników reklamowych. Odbyło się także ponad tysiąc akcji promocyjnych z ich wykorzystaniem. 

Jakiś czas temu firma wprowadziła na rynek własną markę wody mineralnej. Czy sprzedaż spełniła oczekiwania i nadal będziecie stawiać na marki własne?
Nad projektem pracowaliśmy przez kilkanaście miesięcy, w okresie gdy w strukturach Kolportera działał jeszcze pion FMCG. W 2014 roku, na mocy umowy inwestycyjnej pomiędzy Kolporterem a Eurocashem, został on wydzielony z naszych struktur i przeniesiony właśnie do Eurocashu. Od tamtego momentu projekt marek własnych został zawieszony. Przede wszystkim z uwagi na rachunek ekonomiczny. Zarządzanie tym segmentem wymaga sporych nakładów finansowych – m.in. na logistykę, marketing itp. A dzięki bardzo dobrym relacjom z producentami i dostawcami osiągamy wyniki sprzedażowe w określonych kategoriach produktów na poziomie bardzo zbliżonym do tego, który dawały marki własne.

Dodatkowym kanałem komunikacji w punktach Kolportera są media DOOH, będące alternatywą dla ulotek reklamowych czy gazetek promocyjnych. Czy to istotne narzędzie reklamy i autopromocji?
Traktujemy je jako narzędzie rozwojowe, ale na razie w naszej sieci jesteśmy cały czas na etapie badań i analiz DOOH. Dominują tradycyjne POS-y – ulotki, standy, wobblery, broszury, naklejki, plakaty itp. Odpowiednio przygotowane i właściwie zarządzane mają wysoką skuteczność oddziaływania.

Rynek e-commerce ciągle rośnie w siłę, jak szacują eksperci w 2022 roku ¼ obrotu sklepów będzie generowana 
z e-handlu. Kolporter dwa lata temu rozpoczął współpracę z influence marketingową platformą REACHaBLOGGER.pl, łączącą marketerów i blogerów we wspólnych działaniach komunikacyjnych. Czy udało się zdobyć nowych klientów? Komunikacja jest jednym z filarów naszej aktywności marketingowej. Staramy się z nią skuteczne docierać do wszystkich grup – klientów, partnerów biznesowych, ajentów i pracowników. Stąd stały rozwój naszych narzędzi komunikacyjnych, poszukiwanie nowych możliwości. Docieramy do blogerów, sami zresztą również prowadzimy od kilku lat firmowy blog tematyczny – rynekprasowy.pl. Od 24 lat wydajemy cykliczny miesięcznik „Nasz Kolporter”, który zawiera najważniejsze informacje rynkowe, analizy, porady dla sprzedawców. Ukazuje się w nakładzie ponad 20 tys. egzemplarzy i trafia do sprzedawców prasy w całej Polsce. Jest też dostępny w wersji elektronicznej. Cyklicznie, dwa razy w miesiącu, przygotowujemy i wysyłamy newslettery omawiające nowości na rynku prasowym. W zakresie komunikacji działamy więc wielokanałowo, stawiając na wysokiej jakości content, dopasowany do potrzeb danej grupy odbiorców. Z uwagi na specyfikę naszej działalności nie prowadzimy działalności e-commerce, trudno więc nam jednoznacznie oceniać działania komunikacyjne poprzez pozyskanie klientów, mierząc np. stopień konwersji. Widzimy jednak ich długofalowy wpływ na znajomość naszej marki i pełnej oferty, czy na wzrost zainteresowania salonikami Kolportera.

Od 4 lat współpracujecie z Regionalnym Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa. Jak istotne dla Kolportera są standardy CSR?
Społeczna odpowiedzialność i zaangażowanie w aktywność pozabiznesową to dla nas bardzo ważne elementy budowania naszej tożsamości. Bardzo mocno stawiamy na rozwój wolontariatu pracowniczego. Stała współpraca z Regionalnym Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa w Kielcach to jeden z jego elementów, w cyklicznych akcjach nasi pracownicy przekazali już około 110 litrów krwi. Kolporter od ponad 10 lat jest też głównym darczyńcą Fundacji „Pomóżmy Marzeniom”, która pomaga dzieciom z rodzin dysfunkcyjnych, dotkniętych chorobą, patologią społeczną bądź ubóstwem. Jej działalność wspierają również – jako wolontariusze – nasi pracownicy. Fundacja niosła pomoc – w różnej postaci – ponad 23 000 razy. Pomocą zostało objętych ponad 10 000 dzieci, na rzecz których Fundacja przekazała 1 260 281 zł. Wspierała m. in. finansowanie leczenia dzieci, organizację turnusów rehabilitacyjnych, zakup aparatów słuchowych, inhalatorów, protez etc. Fundowała wyjazdy na „zielone szkoły” oraz kolonie letnie, zapewniała dzieciom z uboższych rodzin podręczniki szkolne czy bezpłatną naukę języków w prywatnych szkołach.

Sieć saloników Kolportera zanotowała w 2018 roku wzrost sprzedaży produktów okołoprasowych. Sprzedaż najbardziej napędzały towary gamingowe. Czy będziecie nadal pracować nad poszerzeniem tej części oferty?
Produkty gamingowe to najnowsza kategoria w ofercie saloników Kolportera, zaczęliśmy ją rozwijać ok. 5 lat temu. Najnowsza, ale zarazem rzeczywiście najbardziej dynamiczna. Sprzedaż tych produktów rośnie z roku na rok. Dziś mamy już bardzo dobrze rozwiniętą ofertę dla graczy – w salonikach mogą kupić m.in. doładowania do największych platform gamingowych, doładowania do konsol, gry i dodatki do gier. Praktycznie co roku wprowadzamy nowe produkty w tej kategorii. W efekcie notujemy stały i znaczący wzrost sprzedaży gamingu. Z pewnością będziemy więc pracować nad stałym poszerzaniem portfolio produktów gamingowych. Podobnie wysoką popularnością cieszą się różnego rodzaju produkty przeznaczone dla aktywnych internautów – doładowania do platform, jednorazowe karty płatnicze, karty abonamentowe itp. Tu również będziemy starali się rozwijać naszą ofertę. 

Rocznie obsługujecie ok. 60 mln klientów. Jaki jest Wasz sposób na zachęcenie do zakupów i efektywny shopper marketing?
Mówiąc jednym zdaniem – jesteśmy wszędzie tam, gdzie jest nasz klient i oferujemy mu dokładnie to, czego potrzebuje. Wyjaśniając – staramy się tak lokalizować nasze saloniki, aby docierać do możliwie najszerszej grupy odbiorców. A przy tym zachować naprawdę wysoką elastyczność asortymentową i móc w krótkim czasie wprowadzić zupełnie nowy produkt czy kategorię produktów. Rynek tworzą klienci, dlatego staramy się bardzo uważnie słuchać ich uwag, opinii, oczekiwań. Prowadzimy też praktycznie stale głębokie analizy zakupowe, tak aby jak najlepiej dopasować to, co oferujemy do tego, co jest aktualnie oczekiwane przez kupujących. Potencjalny klient, który trafi do naszego saloniku, musi mieć poczucie, że znalazł się w miejscu, w którym na pewno znajdzie coś interesującego dla siebie. A my jesteśmy po to, aby mu w tym pomóc.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Robert Szczepaniak - Dyrektor marketingu Kolportera. Z marketingiem związany od 18 lat. Pierwsze kroki stawiał w warszawskich i poznańskich agencjach reklamowych. W latach 2009-2011 pełnił funkcję dyrektora marketingu w sieci sklepów Media Expert. Z Kolporterem związany od czerwca 2011 roku, początkowo jako doradca zarządu ds. strategii marketingowej. We wrześniu 2015 roku objął stanowisko dyrektora marketingu Kolportera. Jest absolwentem prawa na Uniwersytecie im. Kardynała Stefana Wyszyńskiego. Prywatnie jest miłośnikiem podróży i żeglarstwa.